Amazon Advertising: So setzt du E-Commerce-Werbung optimal ein


Die Platzhirsche im Advertising- und Media-Geschäft der letzten Jahre sind zweifelsohne Google und Facebook. Doch gerade die Google Adwords sind inzwischen richtig teuer geworden. Jetzt tritt Amazon an, das Online-Werbegeschäft zu verändern: Die Plattform des Konzerns profiliert sich nicht nur als Produktsuchmaschine, Amazon kann diese Media-Reichweite – anders als Google und Facebook – nämlich auch mit Daten zu den Kaufinteressen und zum Kaufverhalten seiner Kunden anreichern.

Amazon Marketing Services: Anfang einer Entwicklung

Das im E-Commerce und SEA tätige Beratungsunternehmen factor-a beleuchtet in einer Whitepaper-Studie die noch jungen Amazon Marketing Services (AMS) als Baustein in Amazons Marketing-Strategie. Dabei wird klar: Es wird eine signifikante Verschiebung von Marketing-Budgets weg von Google hin zu Amazon geben und der Markt wird sich ähnlich stark verändern wie seinerzeit durch das Hinzukommen der Google Adwords.

Wir sprachen mit Marc Aufzug, dem Geschäftsführer von factor-a, Amazon-Spezialist und Experte für Suchmaschinen-Marketing. Er war früher in leitender Position bei Rocket Internet und hat als Mitgründer die SEM-Agentur AKM3 aufgebaut.

t3n.de: Bislang spielten im Online Advertising vor allem Google und Facebook eine wichtige Rolle – und natürlich die vielen kleineren und größeren Dienstleister rund um Programmatic Advertising. Warum sollte sich das jetzt ändern?

Marc Aufzug: In unserer Studie vergleichen wir den Markt der Amazon Marketing Services mit dem Immobilienmarkt in Städten wie Berlin und Hamburg vor der Jahrtausendwende. Amazon ist zur Suchmaschine Nummer eins für Informationen über Produkte und den Kauf von Produkten geworden und damit hochattraktiv für Search Marketing, so wie ehemals unattraktive Großstadtviertel sich durch starken Zuzug und Gentrifizierung zu gefragten Wohngegenden entwickelten. In den USA beginnen heute bereits 55 Prozent der User ihre Produktsuche auf Amazon und nur noch 34 Prozent auf Google (Bloomreach Amazon Report, 2016). Warum sollte ich als Marke oder Hersteller meine Produkte noch in den Google-Suchergebnissen bewerben, wenn ich auf Amazon die höhere Reichweite bekomme und Kunden in unmittelbarer Kauflaune antreffe? Den höheren Conversion Rates stehen auf Amazon zudem geringere Klickpreise gegenüber – aufgrund des noch geringen Wettbewerbs als bei Google-Adwords. Die Kosten liegen teilweise bei nur 20 Prozent des weit entwickelten Google-Marktes.

t3n.de: Aber auch im Media-, Reichweiten- und Display-Markt rückt Amazon vor. Mit genügend Zugkraft?

Ja, denn über die Amazon Advertising Platform (AAP) können Werbetreibende auf alle relevanten Werbenetzwerke zugreifen und diese mit den anonymisierten Käuferdaten von Amazon verbinden. Niemand sonst hat solch präzise Informationen über Kaufverhalten und Kaufinteressen wie Amazon. Wenn man diese maximale Reichweite mit dem Datenschatz von Amazon verknüpft, entsteht eine unschlagbare Kombination, die das Media- und Display-Geschäft verändert. Sie macht Kampagnen nicht nur deutlich effizienter und effektiver, sondern Maßnahmen auch wesentlich transparenter.

t3n.de: Welche Anzeigentypen gibt es im Rahmen der AMS und wie unterscheiden sich diese in ihrer Wirkung? Sind sie nicht eher produktbezogen, während bei Google auch Branding und andere Ziele möglich sind?

Man sollte den markenbildenden Charakter der AMS auf keinen Fall unterschätzen. Denn die Services bestehen aus drei unterschiedlich wirksamen Anzeigentypen. Die Sponsored Products sind Anzeigen in den Suchergebnissen vergleichbar mit Google Adwords und damit sehr produktbezogen – wobei es auch markenbildend sein kann, wenn bei der Sucheingabe „Klebeband“ die Marke Tesa in den Suchergebnissen dominiert. Einen stärkeren Branding-Effekt haben die beiden weiteren Anzeigentypen. Headline Search Ads wirken wie Banner, die über den Suchergebnissen platziert sind. Sie können das Markenlogo enthalten und einen sehr starken, sogar aggressiven Branding-Effekt haben, wenn sie über ganze Kategorien oder gar auf Suchanfragen zu Wettbewerbern geschaltet werden. Product Display Ads als drittes Produkt sind Werbebanner die unter dem Warenkorb-Button auf einer einzelnen Produktseite geschaltet werden – der eigenen Produktseite oder einer fremden, etwa einer Wettbewerbsproduktseite. Hier wird die eigene Marke zum idealen Zeitpunkt in den Aufmerksamkeitsfokus des Kunden gerückt.

Amazon Marketing Services: Die Karten im Online-Advertising werden neu gemischt. (Foto: Daniil Yanopulo/Shutterstock)

t3n.de: Kommen wir mal zum Pricing: In welchen Punkten ist Amazon als Plattform günstiger bzw. gezielter mit Blick auf bestimmte Zielgruppen?

In unserem Whitepaper vergleichen wir den Markt und seine Preise mit den Immobilienpreisen in Kreuzberg oder Neukölln, bevor Investoren auf Berlin aufmerksam wurden. Die Anzeigenplätze auf Amazon werden – ähnlich wie bei Google Adwords – im Bieterverfahren versteigert, und zwar noch zu deutlich geringen Klickpreisen als auf Google, weil der Markt noch jung ist. Teilweise muss ich als Werbetreibender für bestimmte, relevante Keywords nur ein Viertel dessen bezahlen, was auf Google nötig wäre. Die Conversion Rate auf Amazon übertrifft aber die auf Google und meist auch die meines eigenen Shops. Das bedeutet, dass ich als Hersteller mit jedem ausgegebenen AMS-Euro mehr Markenumsatz generieren kann als mit dem entsprechenden Adwords-Euro.

t3n.de: Wie können Marketingverantwortliche von Amazons neuer Werbeplattform profitieren?

Indem ich in den noch jungen Markt einsteige, erarbeite ich mir, wie in jedem Sektor des Digitalgeschäfts, meist einen uneinholbaren Vorteil. Marketingverantwortliche können anhand der AMS mit Strategien, Daten und Mechanismen umgehen, die den Markt prägen werden. Marketer arbeiten mit einer Plattform über die heute die Mehrheit unserer Online-Käufe weltweit stattfindet. Amazon stellt eine Infrastruktur im E-Commerce dar und die AMS die bisher attraktivste Werbeform dafür. Sie sind ein starkes, sensibles Werkzeug, sowohl um Abverkäufe zu skalieren als auch um die Sichtbarkeit und Wahrnehmung ihrer Produkte und Marken zu erhöhen. Als Marketingmanager kann ich lernen, dieses Werkzeug strategisch langfristig und auch kritisch gegenüber Amazons Verlockungen einzusetzen. In unserem Whitepaper vergleichen wir diese Erfahrung mit der beim Gesellschaftsspiel Monopoly, bei dem viele Anfänger zu lange zögern oder den Fehler machen, jedes Feld aufzukaufen, auf dem sie landen.

t3n.de: Welche Rolle spielen dabei die Produktdetailseiten und wie sollten diese vorab optimiert werden?

Eine optimale Produktdetailseite spielt eine entscheidende Rolle. Sämtliche Elemente wie Produkttitel, Bulletpoints, Produktbeschreibungen, ggf. A+- Content wie auch Bilder und Videos sollten die Marke und das Produkt aus Sicht des Nutzers optimal darstellen. Neben der visuellen Darstellung müssen die für den Suchenden bzw. potenziellen Käufer relevanten Schlüsselbegriffe berücksichtigt werden. Innerhalb der einzelnen Content-Bausteine muss der User außerdem argumentativ die Themen finden, die ihn in diesem Moment interessieren. Beides, die optimalen Keyword-Sets sowie relevante Argumente, erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit massiv und können durch eine Analyse stichhaltig bestimmt werden. Um es ganz deutlich zu sagen: Kümmere ich mich als Hersteller oder Marke nicht um diese Basis, lasse ich einen beträchtlichen Teil meines Marketingbudgets direkt versanden.